✏お守りｺﾗﾑ
−第13回−
【3/5】
ﾊﾞﾚﾝﾀｲﾝﾁｮｺは既に1950年代には日本に紹介されていたそうですが、本格的に普及したのは1970年代です。
この時の一大ｷｬﾝﾍﾟｰﾝが功を奏し、それまでﾁｮｺﾚｰﾄの売り上げが一番落ち込んでいた2月が、今では年間消費量の4分の1が集中する程になったのです。
『戦後最大のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ(*注)戦略の成功例』と言われます。
◇◇
この『××の日に○○を贈ろう』系。
成功ばかりとは限りません。
有名な失敗例は、1986年に日本で大きく宣伝された『ｻﾝ・ｼﾞｮﾙﾃﾞｨの日に本を贈ろう』です。
ｻﾝ・ｼﾞｮﾙﾃﾞｨとは、3世紀末に活躍した人物、聖ｹﾞｵﾙｷﾞｳｽ(Georgius)です。
生まれはｶｯﾊﾟﾄﾞｷｱとする説が有力。
ﾛｰﾏ軍の騎士となりその後その地位を捨てｷﾘｽﾄ教の普及に努めました。
しかし西暦303年4月23日、当時ｷﾘｽﾄ教を迫害していたﾛｰﾏ皇帝によって処刑されたのでした。
聖ﾊﾞﾚﾝﾀｲﾝの死から33年後の話です。
西暦300年前後と言えば、日本ではまだ大和朝廷もできていなかった頃、卑弥呼のちょっと後の時代です。
「神話の時代」と言ってもいいでしょう。
それより400年も後の奈良時代ですら、日本初の征夷大将軍として蝦夷地を平定した坂上田村麻呂が、日本各地で不思議な伝説の主人公になっています。
ならば神話の時代の、軍人であり聖職者でもあったｹﾞｵﾙｷﾞｳｽが、各国で伝説を生んでいるのは容易に想像がつきます。
特に有名なのはﾘﾋﾞｱのﾄﾞﾗｺﾞﾝ退治の話で、このﾄﾞﾗｺﾞﾝは圧政を敷いていたﾛｰﾏ帝国の権力者の事ではないかという興味深い説も有ります。
ｹﾞｵﾙｷﾞｳｽの伝説は、ﾖｰﾛｯﾊﾟの先住民であるｹﾙﾄ族の間で語り継がれ、その後彼らの末裔が多く住むｲｷﾞﾘｽやｷﾞﾘｼｬ、ｽﾍﾟｲﾝ等で守護神として崇められるようになりました。
そしてｹﾞｵﾙｷﾞｳｽが処刑された4月23日は、彼らにとって重要な祝日となったのです。
聖ｹﾞｵﾙｷﾞｳｽと本との結び付きは、第二次大戦前後のｽﾍﾟｲﾝ、ﾌﾗﾝｺ独裁政権下のｶﾀﾛﾆｱ(ｶﾀﾙｰﾆｬ)地方と言われます。
ｽﾍﾟｲﾝ北東部のｶﾀﾛﾆｱを中心とした地域は独自の文化を持ち、ｶﾀﾛﾆｱ語という言語が使われていたのですが、ﾌﾗﾝｺはｽﾍﾟｲﾝ語の使用を義務付けました。
それに反発した民衆が、その地の守護神であるｹﾞｵﾙｷﾞｳｽの祝日に、ｶﾀﾛﾆｱ語の本を密かに交換し合ったのです。
その後ﾌﾗﾝｺの死去により政権は崩壊。
ｶﾀﾛﾆｱ州は自治権を得ました。
◇◇
この様にｻﾝ・ｼﾞｮﾙﾃﾞｨの日の背景はかなりしっかりしています。
なのに、この日が広まらなかったのは何故でしょう?
重いんです。
本は。
ﾁｮｺﾚｰﾄに比べて。
重量の事を言ってるんじゃないですよ。
少しｵｰﾊﾞｰな言い方かもしれませんが、書物とは人生なんです。
その人が読んだ本は、その人の人生の一部です。
映画やCDやｹﾞｰﾑみたいに『ｺﾚなかなかいいよ』って、簡単に人に勧められる様な物じゃないんです。
このｷｬﾝﾍﾟｰﾝを仕掛けた出版業界の人達は、自分たちが扱っている物が、そんな素晴らしい物なんだという事を、いっとき忘れていたのかもしれません。
*注:
ここでは『売る側が消費者に"仕掛けた"事』という単純な意味で使用しています。
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